Infelizmente é “assim uma Brastemp”

Nas noites de 1991, as pessoas sentavam-se em sofás para assistir a O Dono do Mundo, novela com Malu Mader e Antônio Fagundes. A história de Felipe Barreto, médico poderoso que seduz Márcia no dia do seu casamento, trazia elementos éticos para a conversa do dia a dia, no trabalho, na escola, no futebol, na fila do pão e do cafezinho. Era uma época em que o país criava intersubjetividades por meio dos mesmos elementos culturais, como a novela das 9 e o Jornal Nacional, da Rede Globo.

Os intervalos comerciais desses produtos eram tão valorizados que os espaços eram usados com criatividade para criar relações fortes entre marcas e clientes. Uma das campanhas mais bem-sucedidas foi a “Não tem comparação”, da Brastemp. Cenas engraçadas em que atores faziam depoimentos sobre situações do cotidiano, alegando que nem sempre o melhor era possível, mas que se dava um jeito. O melhor possível? Uma Brastemp. Aquilo que não fosse o melhor não era “assim uma Brastemp”. Em pouco tempo, virou um bordão. Hoje seria chamado de meme.

Quando peças assim são recordadas, costumam ficar no campo da nostalgia, da saudade. Olha-se para a realidade atual e percebem-se as mudanças. A novela da Globo tem seu sucesso medido mais pela repercussão nas redes sociais do que pelos índices de audiência. As propagandas deixaram de virar meme e agora buscam memes em nichos para pegar carona. As pessoas não se conectam mais entre si. É fácil perceber que houve mudanças.

Mas o que é muito pouco discutido é como isso aconteceu. Como essas mudanças ocorreram, gradativamente. Principalmente, como elas foram se modificando no decorrer do desenvolvimento dos processos produtivos e no avanço tecnológico.

E, por incrível que pareça, tudo tem a ver com a sofisticação do capitalismo. Foi isso que impactou a maneira de lidar com os consumidores e, de quebra, acabou com as referências coletivas geradas por suas propagandas.

E falar sobre isso implica reconhecer que um dos grandes problemas da produção no século XX era o bom uso das estruturas produtivas. Produzir as quantidades ideais para cada capacidade estabelecida significava diminuir custos de produção. O volume de vendas definia a escala e, com ela, a capacidade de melhorar a qualidade, diminuir custos e aumentar os lucros. Mas errar na estimativa de venda significava produzir demais ou de menos.

Para produzir com eficiência, as empresas precisavam de pessoas. Seres humanos que assumissem responsabilidades para tomar decisões de grande amplitude. Quem tivesse capacidade para tal era retribuído com remuneração e benefícios. Era o período em que ser gerente era o sonho de quem entrava no mercado de trabalho.

A tecnologia mudou tudo. Tornou os processos produtivos eficientes a ponto de dispensá-los.

Primeiro, por meio dos sistemas integrados de comunicação. Ao conseguir interligar a cadeia de produção, dos fornecedores aos consumidores finais, havia dados e informações para que a produção fosse estimada de tal forma que os desperdícios pudessem ser evitados. O gerente raro, com expertise e capacidade de visão estratégica, podia ser substituído por alguém que precisava apenas adequar-se aos dados. A amplitude do que fazer, quando fazer e como fazer havia diminuído.

A invenção das redes foi outro passo importante. Elas se tornaram instrumentos relevantes no planejamento da produção ao gerar informações sobre o comportamento dos futuros clientes. Hoje, os algoritmos são capazes de prever, com ótimos graus de precisão, o que e quanto os diferentes nichos de mercado vão consumir. Não há espaço para erros. Nem para gerentes que possam errar.

A redução considerável da participação do ser humano nas cadeias de produção trouxe consequências para o cidadão comum.

Por um lado, quem lhe fornece produtos ou serviços são empresas que fazem parte ou dependem quase totalmente de grandes conglomerados empresariais. Isso porque, para ter acesso aos recursos disponíveis para a produção eficiente, é preciso grande quantidade de capital. Pequenas ou médias empresas, a menos que trabalhem de modo colaborativo com os grandes conglomerados em alguns elos das cadeias de produção, são totalmente canibalizadas.

Por outro, os cargos que exigem competências estratégicas ficam concentrados nas matrizes, geralmente nos grandes centros financeiros. Os demais cargos das cadeias produtivas, em geral, se resumem a cumprir os parâmetros comportamentais estabelecidos no planejamento, com pouca ou nenhuma capacidade de alteração.

Na prática, o cidadão comum fica refém de grandes conglomerados e com pouca disponibilidade de bons empregos. É o que se costuma chamar de uberização da mão de obra, que se estende cada vez mais a novos segmentos.

E, para ilustrar, vou contar uma história pessoal.

Em dezembro de 2022, mudei para São Paulo, em uma casa totalmente nova. Uma casa dos sonhos (pelo menos dentro do que eu poderia sonhar). E um desses sonhos era ter, finalmente, uma geladeira de luxo, daquelas com quatro portas, grandona. Tudo bem que luxo mesmo é outro padrão, mas, para mim, professor universitário, era um bem de consumo de alto padrão. Eu pesquisei muito e pensei muito antes de gastar 14 mil reais naquele refrigerador. Mas valia a pena. Era uma Brastemp.

No início de 2025, ela deu defeito. Me surpreendi. Como uma Brastemp tão nova poderia dar defeito? Entrei em contato e me indicaram uma assistência autorizada. Como eu não havia comprado garantia prolongada (por quê? Afinal, eu estava comprando uma Brastemp), paguei pelas peças defeituosas. Poucos meses depois, outro problema. Mesmo procedimento. No início de 2026, ela parou de funcionar.

O técnico veio e sentenciou: ela está enferrujada, não tem conserto. Precisamos entrar em contato com a fábrica. Mandou fotos para a engenharia e a resposta foi rápida: está fora da garantia. Ele falou que iria alterar o pedido para falar sobre uma troca de filtro, a qual eu me recusaria a bancar, e tudo estaria terminado. Minha Brastemp se tornou um objeto inútil de 150 quilos no ponto principal da minha cozinha.

Logo, alguém me informou sobre o vício oculto, um dispositivo legal que obriga empresas a responderem pelo bom funcionamento de produtos duráveis, como geladeiras. A empresa teria que reparar o dano. E é aí que o caso ilustra a crônica.

Todo o processo, desde o início, passou por sistemas automatizados. Quando consegui contato com seres humanos, a liberdade de cada um para resolver meu problema, ou ao menos me dar uma posição, era quase nula. A solução do meu problema foi relegada a um pretenso departamento de engenharia, que nunca emitia um parecer. Eu deveria esperar por uma resposta burocrática futura, sem que meus alimentos fossem acondicionados.

As pessoas com quem conversei eram trabalhadores cuja remuneração provavelmente não permite que tenham uma geladeira de 14 mil reais. Sou solidário a eles.

Entretanto, parecem ser treinados por algoritmos bastante precisos sobre o que fazer com cada cliente. Davam evasivas com voz gentil. E, como resultado das conversas, o procedimento era sempre o mesmo: se eu demonstrasse bom humor e paciência, me encaminhavam uma pesquisa de satisfação; se demonstrasse alguma indignação, descontinuavam o contato.

Sendo mais direto: caso eu concordasse em permanecer no sistema em que meus alimentos apodrecem até que seus protocolos se cumpram, por semanas ou meses, tudo bem. Mas, se eu não concordasse, me via como se estivesse alijado do sistema.

Ou melhor, há outra parte do sistema: os sites de reclamação, as denúncias em redes sociais, o caminho jurídico. É provável que a empresa tenha um sistema de algoritmos já elaborado para lidar com essa outra fase da relação.

Assim como eu, qualquer pessoa que vá realizar uma transação de consumo tende, hoje em dia, a lidar com estruturas complexas e automatizadas. Uma estrutura que parece ser definida para que o sistema funcione e dê lucros. Até as exceções.

Isso dá muito certo para o capital. A Brastemp, que iniciou na década de 1950 dentro do projeto de modernização do país, foi se profissionalizando até ser assumida por uma multinacional americana em meados de 1997. De lá para cá, a lucratividade aumentou consideravelmente e se mantém alta, apesar da concorrência com outros gigantes internacionais como LG, Samsung e Haier (China).

Para mim, e para todo aquele que precisa lidar com desentendimentos com esses gigantes, é uma luta cada vez mais desigual.

Isso poderia ser só uma reclamação de um cliente insatisfeito, mas é também uma metáfora para algo pouco debatido: as consequências que a concentração de capital tem trazido para a vida das pessoas e, principalmente, a inexistência desse debate na vida política.

Seja por representantes da autodenominada direita, seja por aqueles que se professam à esquerda, o fato é que os representantes políticos se propõem a atuar em defesa de seus eleitores. Então, seria justo e honesto que as relações de consumo e de trabalho fossem palco de promessas, debates, projetos e votações. Mas esses temas parecem não encontrar espaço diante de outras questões do debate público: o comportamento sexual, que mobiliza as redes sociais, e as emendas orçamentárias pouco transparentes, que parecem mobilizar os políticos. E sempre paira a desconfiança de que, quando há ações pouco divulgadas, muitas vezes elas envolvem lobbies dos, veja só, grandes conglomerados.

Quando a Brastemp lançou a campanha “Não tem comparação”, fazendo com que as pessoas compartilhassem o bordão que dá origem ao título desta crônica, tratava-se de uma empresa que precisava que os clientes desenvolvessem o desejo pela marca. Um elemento cultural importante para que houvesse consistência para o planejamento de longo prazo. Era uma proposta de contrato com os consumidores, em que o que se prometia era um atendimento que ultrapassava a frieza da burocracia. “Me ame que te cuidarei” era o que acreditava quem escolhia, e pagava, pelo melhor.

Hoje a Brastemp não precisa que a amem. Ou melhor, ela tem duas marcas. Precisa apenas adequar sua produção aos dados sobre tendências de venda, no mercado premium em que atua, ou no mercado mais popular, com sua outra marca.

Como ela, as cervejarias, as indústrias farmacêuticas, de automóveis, de alimentos e de higiene pessoal, e cada vez mais toda a rede de saúde, e por aí vai.

Resumido a um consumidor, hoje cada um de nós está sozinho. E isso em um mundo em que nem mais a Brastemp é assim uma Brastemp!